Über Positionierung

Für Unternehmen ist die Frage nach der richtigen Positionierung kriegsentscheidend. Die erfolgreichsten Werber aller Zeiten wußten das.

Dominique von Matt: Die bewusste, konstruktive Provokation in der Werbung gewinnt an Bedeutung. Sie stellt die Wahrnehmung sicher und führt zu einer kommunikativen Alleinstellung gegenüber der Konkurrenz. Gemäss der amerikanischen Brain-Theorie wird nur das zur subjektiven Wirklichkeit, was einen Unterschied macht. Nur das Ungewöhnliche findet deshalb den Weg ins Bewusstsein des Konsumenten, weil das Gewöhnliche keinen Informationswert hat und über die selektive Wahrnehmung gefiltert wird.

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Franz Schnyder: Unique Selling Proposition bedeutet: einzigartiges Verkaufsargument. Denken Sie einfach immer, wenn Sie einen Text für andere Leute schreiben, an deren Papierkorb. Er steht verdammt nahe beim Schreibtisch und übt eine ungewöhnliche Anziehungskraft auf Ihre Post aus. Sie können diese Negativenergie nur ausschalten, wenn Sie Ihr ganzes Gewicht auf einen einzigen Punkt konzentrieren, eben den USP.

Sie glauben, damit an vielen Empfängern vorbeizuschreiben? Weit gefehlt: Wenn Sie es "allen recht machen" wollen, indem Sie brav alle vorhandenen Argumente aneinander reihen, liest Ihren Text am Schluss niemand mehr. Holen Sie das einzigartige Argument heraus und stellen Sie es in den Mittelpunkt Ihrer Information. Es soll sich wie ein roter Faden hindurchziehen.

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Thomas Otte: Kreativität und das richtige Gespür für das, was in den Märkten abgeht, ist Voraussetzung für erfolgreiches Tun. Trotzdem kommt man um eine gewisse Systematik nicht herum. Das grundsätzliche Ziel einer Positionierung ist immer dasselbe: Bei einer potentiellen Kundschaft eine Vorliebe für ein bestimmtes Angebot zu schaffen. Diese Vorliebe ergibt sich aus den subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten, welche jedoch den objektiven Gegebenheiten nicht entsprechen müssen. Weil sich keiner allein im Markt tummelt, besteht ein weiteres primäres Ziel darin, jene strategische Positionierung zu finden, mit der man sich erfolgreich gegenüber den Mitbewerbern abheben kann.

Im besten Fall ist dies die berühmte USP (Unique Selling Proposition), die jedoch in den heute meist gesättigten Märkten zur UAP (Unique Advertising Proposition) herunter buchstabiert werden muss und um ein Vielfaches schwieriger zu erarbeiten ist.

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Rosser Reeves: Arriving at an idea itselfs is either one of the most difficult things in the business to do, or it's one of the easiest things in the business to do, and it depends on your product. For example, in 1954 two men named Charles White and John MacNamara walked into my office. John was president of M&M's Candies. He said their advertising wasn't succeeding and they needed an idea that would sell.

Actually, as I found out after ten minutes' conversation, the advertising idea was inherent in the product. It was the only candy in America that had chocolate surrounded by a sugar shell.At this point the idea lies on the table right in front of you. There's no searching for an idea at all. At this point the only problem is how do you take that idea and put it into an ad? Now you enter the realm of technique - which is the way you write an ad, not what you say in the ad. In this particular case, as you know, I put the two hands on the screen and said; "Which hand has the M&M chocolate candy in it? Not this hand that's messy, but this hand because M&M candies melt in your mouth, not in your hand." Now, the writing of the phrase, "M&M candies melt in your mouth, not in your hand," is a technique. Perhaps it could have been phrased 15 other ways. But the idea of the campaign, which was to say that these candies do not melt because of the sugar shell was the easiest thing in the world, because it was inherent in the product.

Many, many years ago there were some naive manufacturers who believed that they could bring you a product that had no appreciable difference over the competitor, and they said. "Write good copy and make it good." Today we know that isn't true. All the big companies realized that the copywriter is almost helpless unless they build the idea into the product. Once the idea is built into the product, the copywriter doesn't have to search for it. Then he has only a technical job, which is how does he present that most effectively to the public.

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Sean Fitzpatrick: Eine USP ist nach wie vor von unschätzbarem Wert. Ich glaube, dass eine Marke einen einzigartigen Charakter projizieren muss. Werbung, die eine Marke nicht von anderen Marken unterscheidet, ist völlig sinnlos. Eine USP ist wie eine menschliche Persönlichkeit. Jeder Mensch hat seinen besonderen, einzigartigen inneren Kern. Ich glaube nicht, dass die USP ein bestimmter chemischer Inhaltsstoff oder ein spezifischer Teil der Hardware sein muss, der sich von den anderen unterscheidet. Vielmehr glaube ich, dass jede Marke eine einzigartige Seele haben muss. Eine Marke richtig zu bewerben bedeutet, die Seele dieser Marke zu finden und sie dem Konsumenten so zu kommunizieren, dass dieser die Marke so erkennt, wie er einen anderen Menschen erkennt.

Wenn Sie einen Raum voller Menschen betreten, dann wird es Sie zu bestimmten Personen eher hinziehen als zu anderen. Ähnlich sollte es mit den Marken funktionieren.»

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Bob Bly: An ideal situation for the copywriter is to write an ad for a product that is clearly and significantly superior to all other products in the category. But this is rarely the case. Often, your product is only slightly better than the competition's (and in some ways, it may be worse). Or there may be practically no difference between your product and the next fellow's.

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Kurt Schmid: Bei austauschbarer Positionierung schafft die Werbung den Unterschied. Die Absicht der Positionierung ist es, Klarheit zu schaffen, ob und inwieweit sich ein Produkt von demjenigen der Konkurrenz unterscheiden soll. Auf dieser Grundlage soll die Werbung dann aufbauen. Klare Unterscheidungen gibt es auf der Ebene der Positionierung immer weniger. Wenn das Unterscheidungsmerkmal für den Konsumenten relevant ist, dann wurde es allenfalls bereits kopiert.

Nehmen wir das Beispiel Volvo, die Marke, die Sicherheit als klares Positionierungselement benutzt. Heute gehört Sicherheit zur Standardausrüstung jedes Autos. Damit allein eist keine relevante Differenzierung zu schaffen.

In solchen Fällen liegt es an der Werbung, zu differenzieren. Sie schafft eine Welt, die für ein bestimmtes Produkt typisch wird, die sich teilweise von der Realität des Produktes löst und eigene Spielregeln hervorbringt, eine Welt die faszinierend, magisch, mythisch oder alles zugleich ist.

Hier sind den Spielmöglichkeiten keine Grenzen gesetzt als jene unseres konventionellen Denkens, das schnell überstrapaziert ist. Die Werbung findet Auadrucksformen, die auch eine traditionelle, austauschbare Positionierung in ein neues, einzigartiges Licht stellt.

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Franz Schnyder: Nachdem wir jetzt die Einzigartigkeit auf das Podest erhoben haben, gilt es, einen Teil davon wieder herunterzunehmen. Denn mit den Angeboten ist es wie mit der USP in der Werbung. Wenn zu viel auf dem Tablett ist (oder zu viele Argumente vorgebracht werden), wird das Angebot unübersichtlich und durchschnittlich. Die Kleinode werden auf den Durchschnitt der Gesamtpräsentation heruntergezogen. Was ist denn attraktiv? Das können Sie entscheiden, wenn Sie vorübergehend alles vergessen, was Sie selber, Ihre Firma und Ihren Chef oder Ihren Buchhalter betrifft. Attraktivität heisst, es wird begehrt - von Ihren Kunden, von der Presse. Diese Zielgruppe interessiert es nicht, ob Ihr Angebot für Sie rentabel ist. Sie will nur wissen, was es ihr selber nützt und bringt. Dazu der Zwiebeltest: Versuchen Sie hartnäckig, verkehrtherum zu denken. Betrachten Sie alles aus der Sicht Ihrer bestehenden oder künftigen Kunden. Und bedenken Sie, dass zahlreiche Produkte und Angebote bereits bestehen, die Ihren Leistungen vielleicht das Wasser reichen. Als Ergebnis dieser Übung sollten Sie befähigt sein, Ihr Angebot wie eine Zwiebel zu schälen, Schale um Schale, bis Sie auf den ebenso einzigartigen wie attraktiven Kern der Sache vorstossen. Aber wundern Sie sich nicht, wenn von der einen oder anderen Zwiebel am Ende gar nichts mehr vorhanden ist.

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Wendelin Niederberger: Ich bin vor einiger Zeit vom veralteten USP-Denken abgekommen. USP's (Unique Selling Propositions) sind einzigartige Produkt-Vorteile, und die genügen nicht. Erst eine ansehnliche Zahl von USP's plus eine gelebte Vision plus eine knallharte Positionierung plus regelmässige und klare Kommunikation ergeben zusammen eine unübliche Marktpräsenz. 

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Bob Bly: In offline marketing, a successful tactic is differentiation. It's no different online. If you stand out from your competition, then you get noticed. What makes you different (not necessarily better, just different) from your competition? A USP makes an enormous difference to conversion rates.